“WHAT IF?” (y si…)
Por Lucio Canievsky, Carolina Cuker y Hernán Abolsky
Aclaración: En la diversidad lingüística suele suceder que el lector queda preso de la rigidez de las traducciones. Entonces si al leer “what if?” comprendemos que todo lo que sigue luego será pensado en cierto plano hipotético, todo lo que le siga a nuestro “¿Qué tal si…?” también. Pequeña introducción a modo de reflexión y sólo porque es fin de año.
Diciembre del 2020. Podríamos escribir en loop que es “un año para el olvido” o “para cancelar” siguiendo el fenómeno peligroso y simplista de eliminar lo que no nos gusta, pero sería hipócrita y también, demasiado aburrido.
El año que termina es el año que jamás vamos a olvidar, no sólo en lo personal sino y en el sentido global de cómo estar informados y mantener una buena comunicación se volvió más vital que nunca.
Pero, revisando estos doce meses, por momentos, sentimos que vimos pasar una película de ciencia ficción mala, de esas que no se entienden, que tiene errores en su guion, que presentan incongruencias en sus personajes o saltos en el montaje y que a la trama y al desarrollo les faltaron una vuelta de tuerca.
¿Puede todavía suceder eso? ¿Se puede seguir fallando en la estratégica comunicacional de instituciones privadas o públicas fundamentales para nuestra vida, más en una pandemia? ¿Cuánto tomamos de las teorías comunicacionales que tanto estudiamos? ¿Podemos mirar con perspectiva analítica este 2020 y preguntarnos qué hubiera pasado si…?
Del impacto no se vive; y de las buenas intenciones -ya sabemos- tampoco. Hay buenas ideas publicitarias pero que son complejas para comunicar y no tan efectivas. Y al mismo tiempo, hay buenos conceptos de comunicación que si no son bien publicitados carecen de impacto, sin importar su intención.
Si esto lo conocemos, ¿por qué entonces organizaciones e instituciones fundamentales a nivel global fallaron en lograr una comunicación veraz, eficaz y eficiente? ¿Cómo se mide el riesgo que generaron con sus falencias e improvisaciones? ¿Qué hubiera pasado si hubieran adoptado una mirada más integral de las posibles estrategias con las que contaban en medio de una crisis mundial? Seguro, lo hubieran hecho mejor y hubieran disminuido el margen de error.
El 17 de abril, el Palacio del Elíseo en París fue el centro del debate y Emmanuel Macron responde ante el panorama global: “No sé, es momento de pensar lo impensable”. Su respuesta para los manuales hubiera sido apocalíptica, y sin embargo fue certera. Se rompió un paradigma.
El ejemplo vale para contextualizar lo que atravesamos. Como protagonistas, vimos cómo las circunstancias excepcionales que vivimos nos llevó a tener estrategias excepcionales pero también comprendimos que en esa película que sucedía podría haberse contado de manera más eficaz a través del rol que las agencias de comunicación y comunicación PR. Y lo planteamos no sólo porque no hay nada peor que la falsa humildad sino porque nosotros como actores podríamos haber jugado un papel más trascendental en las acciones políticas a la hora de comunicar.
¿Qué tal si en el eslabón de la creación de lo que se quiere comunicar, todos los actores empiezan a ocupar un rol desde el comienzo del proceso? Para eso es clave partir del desarrollo de una estrategia, con una hoja de ruta clara, con un propósito preciso y un mensaje controlado. Porque no es lo mismo si al momento de comunicar se adopta un perfil reactivo o proactivo, o mismo a veces se necesita un poco de ambos. Lo que es fundamental es poder detectar y reconocer cuál es el momento para tomar cada decisión comunicacional y tomarla en el canal adecuado. Como sea, el 2020 nos expuso en todos los sentidos.
Es cierto que hay quienes sí lograron abrir el abanico y trabajar de manera superadora con agencias de comunicación considerando todas las variables y tomando una estrategia clara y eficiente. Pero, siendo sinceros, no fueron la mayoría y también vimos por momentos una película poco creíble.
Los manotazos por acercarse al consumidor o al público de manera empática, sumándose sin sustento a la conciencia del impacto social de los microconsumos o al cuidado del medioambiente demostró que cuando se transita ese rumbo hay que hacerlo con total convicción y no como mera moda. ¿Por qué? Porque no sólo estarían comunicando mal sino que tomarían por ingenuo a un consumidor que cada vez es más consciente y exigente. Y otra vez… ¿Qué tal si las agencias hubieran tomado un rol importante en estas acciones concretas?
Pero aún estamos a tiempo porque la crisis todavía no pasó y los actores claves, públicos y privados, a partir del 2021 podrían en su mayoría empezar a considerar a las agencias de modo integral y activo desde el primer eslabón del proceso. ¿Y qué tal si eso sucede? What if? ¿Qué tal si empezamos “a pensar lo impensado” juntos?
Lucio Canievsky, Carolina Cuker y Hernán Abolsky
Directores de @moscuagencia
IG/CC/rp.
